Come scegliere una web agency senza farti fregare

Se sei già stato scottato — o hai paura di esserlo — questo articolo è per te. Dall’esterno tutte le web agency sembrano uguali: stesse promesse, stesse parole. “Team giovane e dinamico”, “soluzioni a 360 gradi”, “la vostra soddisfazione è la nostra priorità”. La differenza la scopri dopo aver firmato.

In breve: Scegliere un’agenzia è procurement, non simpatia. I cinque red flag più costosi: dominio non intestato al cliente, nessun accesso ai dati, preventivo senza KPI, lock-in tecnico, manutenzione opaca. Pretendi per iscritto proprietà del dominio, accessi a Search Console e analytics, e cosa succede a fine rapporto.

Ecco come capirlo prima.

Perché le PMI scelgono male

La prima fregatura avviene prima ancora di contattare un’agenzia. Il cliente entra nel processo senza brief, senza KPI, senza sapere cosa misurare. L’asimmetria informativa è il problema principale: l’agenzia sa tutto del proprio mestiere, il cliente spesso non sa nemmeno le domande giuste da fare.

Google lo chiarisce nel documento “Do you need an SEO?”: un fornitore serio dovrebbe saper fare revisione di contenuti e struttura, dare consigli tecnici su hosting, redirect ed error pages, sviluppare contenuti, fare ricerca keyword, gestire campagne e avere competenze geografiche quando necessario. Se nel primo incontro non si parla di nessuna di queste cose — solo di “quanto è bello il sito” — è già un segnale.

Le red flag: come si riconoscono

Il “White Label Wombat” e le “Ghost Agencies”. Agenzie prive di identità chiara sul proprio sito: nessun volto, nessun organigramma, nessun dato fiscale visibile (P.IVA, sede legale, numero REA). Spesso esternalizzano interamente lo sviluppo a programmatori terzi a basso costo, senza dirlo al cliente. Il risultato: nessun controllo sulla qualità del codice, sulla sicurezza, sui tempi. Tu compri da un intermediario commerciale che non conosce il codice che ti sta consegnando.

Il “Review Rort”. Recensioni a cinque stelle fasulle, prive di commento testuale, o scritte da profili che sembrano dipendenti interni. Servono a mascherare recensioni negative reali. Controlla la data delle recensioni: un’agenzia che ha 50 recensioni tutte nello stesso mese di due anni fa e zero da allora ha un problema.

I “Rank Romantics” e le promesse SEO garantite. “Ti porto in prima pagina su Google in 30 giorni, garantito.” È falso. Google non fornisce garanzie di ranking a nessuno. Chi promette posizionamenti organici garantiti: o mente, o usa tecniche che nel breve termine sembrano funzionare e nel medio termine penalizzano il sito. Spesso queste promesse nascondono la vendita di campagne Google Ads spacciate per ottimizzazione organica.

I “Gut Feeling Galahs” e le agenzie fossili. Agenzie che applicano strategie SEO obsolete senza approccio data-driven. Decisioni basate sull’intuizione soggettiva anziché sull’analisi delle metriche. Se nella proposta non compaiono mai parole come “Search Console”, “CTR”, “LCP”, “conversion rate”, “tracking degli eventi” — stai parlando con qualcuno che non misura.

Il preventivo lampo. Chi ti manda un numero il giorno stesso senza aver capito cosa fai, senza farti domande, senza capire i tuoi obiettivi: ti sta mandando un listino camuffato da preventivo. Un preventivo serio richiede almeno una call esplorativa e qualche giorno per strutturare una proposta coerente con il tuo business.

Il prezzo stracciato. Un sito a 300–500€ è un template compilato male. I costi che l’agenzia non ti fa pagare li paga il risultato: nessun SEO, nessun tracking, nessuna manutenzione, nessun copy pensato. Entro un anno rifai tutto, spendendo il doppio in totale.

Le domande giuste da fare prima di firmare

Queste domande filtrano il 90% delle situazioni problematiche:

1. Chi lavora sul mio progetto? Team interno o freelance esterni? Se è interamente esternalizzato, con che garanzie di qualità e continuità?

2. Il dominio sarà intestato a me? La risposta deve essere sì, sempre, senza eccezioni. Puoi verificarlo dopo con i tool WHOIS: nel campo Registrant deve comparire l’anagrafica del cliente, non dell’agenzia.

3. Cosa include il preventivo, voce per voce? Numero di pagine, chi scrive i testi, SEO inclusa o no e in che misura, cookie policy GDPR, durata assistenza.

4. Quanto dura l’assistenza dopo il lancio?

5. Se smetto di lavorare con voi, posso portare via il sito? La risposta deve essere sì. Se il sito è su un sistema proprietario dell’agenzia che non puoi esportare, sei in affitto.

6. Chi configura Google Search Console e Google Analytics? E me ne date accesso diretto?

7. Come viene gestita la comunicazione? Email, project management tool, call schedulate — non messaggi WhatsApp fuori orario.

Le quattro regole contrattuali fondamentali

Regola 1 — Proprietà vs licenza. Esigi in modo esplicito e scritto che il sito sia trasferito in piena proprietà al saldo del lavoro (modello una tantum). Nel modello a licenza, se smetti di pagare il canone il sito viene spento o non puoi portarlo altrove. Non è sempre sbagliato — ci sono casi in cui il modello SaaS ha senso — ma deve essere una scelta consapevole, non una clausola nascosta.

Regola 2 — Il dominio è tuo. Tramite WHOIS, nel campo Registrant deve comparire la tua anagrafica, non quella dell’agenzia. Se il dominio è intestato all’agenzia, in caso di controversia perdi il tuo nome online. Questa è la forma più comune di lock-in non dichiarato.

Regola 3 — SEO esplicita nel contratto. Un sito senza ottimizzazione non riceve visite. Il contratto deve specificare:

• SEO on-page: velocità, tag H1/H2, meta description, alt text immagini
• SEO tecnica: sitemap XML, robots.txt, certificato SSL, schema markup
• SEO local: Google Business Profile, NAP, pagine locali (se pertinente)

“SEO inclusa” senza dettaglio non significa niente.

Regola 4 — Processi di comunicazione contrattualizzati. Un’agenzia strutturata usa strumenti di project management (non solo WhatsApp), fornisce report periodici, ha SLA chiari per l’assistenza tecnica (es. “risposta entro 24h in giorni lavorativi per problemi critici”).

Il preventivo serio è una lista

Non: “Realizzazione sito web: €3.000.”

Sì:

• Home page + 5 pagine interne: X ore, €Y
• Copy (chi scrive, quante pagine, numero di revisioni): €Z
• SEO tecnica (sitemap, robots, schema LocalBusiness, ottimizzazione velocità): inclusa/esclusa
• Cookie policy GDPR: inclusa/esclusa
• Configurazione GA4 + Search Console: inclusa/esclusa
• Assistenza post-lancio: N mesi, X ore incluse, SLA dichiarato
• Cosa succede a fine contratto: export possibile, formati, costi

Una selezione seria richiede 8–20 ore interne della PMI tra brief, call, confronto offerte e verifica contratti. È tempo speso bene: costa meno di una rifacitura dopo 12 mesi.

La compliance che molte agenzie ignorano

La Commissione europea ribadisce i requisiti di accessibilità per servizi digitali e avverte che gli overlay di accessibilità non sono una soluzione adeguata. Il Garante italiano conferma che il consenso per tracking e cookie non può essere trattato superficialmente.

Un’agenzia che ignora questi temi non sta consegnando un progetto completo. Se fai e-commerce B2C, l’accessibilità è diventata un tema strategico e normativo in Europa. Se fai lead generation, devi poter misurare query, impression, click, submit, chiamate e pagine più performanti — e questo richiede un setup cookie/tracking fatto come si deve.

Lo script per la prima call

Una domanda che chiarisce subito il tipo di interlocutore:

“Non mi interessa il sito in astratto. Mi interessa sapere: cosa misuriamo, chi possiede cosa, cosa succede al mese 13, e quanto dipenderò da voi per fare una modifica semplice.”

Se la risposta è vaga, generica o difensiva, hai già la risposta.

Come lavoriamo noi

Prezzi dichiarati: un sito da 1.500€, un sito aziendale da 2.500€, progetti più strutturati su preventivo. Dominio sempre intestato al cliente. Preventivo dettagliato voce per voce. Accesso diretto a Search Console, GA4, CMS. Assistenza definita nel contratto, non a discrezione.

Mettici alla prova: chiedi il preventivo e confrontalo con gli altri. Se non risponde a tutte le domande di questo articolo, scarta il confronto e falla tu direttamente.

Scrivici su WhatsApp o dal form: ti rispondiamo in giornata lavorativa.

Punti chiave

• Un’agenzia senza volto, organigramma e dati fiscali (P.IVA, sede, REA) sul proprio sito è una red flag.
• “Primo posto su Google garantito in 30 giorni” è falso: Google non garantisce ranking a nessuno.
• Esigi per iscritto la piena proprietà del sito al saldo e il dominio intestato a te.
• Una selezione seria richiede 8-20 ore interne della PMI: meno di una rifacitura dopo 12 mesi.

Domande frequenti

Quali sono i segnali di una web agency da evitare?

Nessun dato fiscale sul sito, recensioni a 5 stelle senza testo o tutte dello stesso periodo, promesse di posizionamento garantito, preventivi inviati lo stesso giorno senza domande, prezzi stracciati (300-500 €).

Cosa devo mettere nel contratto con una web agency?

Trasferimento di proprietà del sito al saldo, dominio intestato a te, SEO dettagliata (on-page, tecnica, locale), assistenza con SLA e strumenti di comunicazione definiti.

Quanto tempo serve per scegliere bene un fornitore?

Tra 8 e 20 ore tra brief, call e confronto delle offerte. È tempo che costa meno di rifare il sito dopo un anno.

Fonti

• Google — Do you need an SEO?
• Commissione europea — accessibilità web
• Moburst — checklist scelta agenzia